Er is een copywriting formule waarmee je pijnpunten omzet in conversies. Waarmee je eindelijk hardop zegt, wat de klant al lang denkt. Zodat copy niet goedkoop voelt, maar als herkenning. De formule heet PAS: Problem, Agitation, Solution.
Dat klinkt op papier misschien simpel: een probleem (Problem), dat je flink aanzet (Agitation) en waarvoor je daarna de oplossing biedt (Solution). Psychologisch messcherp, maar ook een methode die aandacht vraagt. Ik leg je uit hoe het werkt.
Problem: wat is het echte probleem?
‘De website converteert slecht’, vertelt de klant als je vraagt naar het probleem.
Maar, is dat werkelijk waar het probleem zit? Of is het slechts een symptoom?
Als SEO tekstschrijver ben ik gewend om door te vragen.
Een specifiek ‘probleem’ is herkenbaar en concreet. En heel belangrijk: zit emotioneel onder de oppervlakte.
Bijvoorbeeld: de website trekt genoeg bezoekers, maar ze haken af zonder in actie te komen.
Daardoor mis je omzet, maar het is niet precies duidelijk waardoor dat komt.
Copy-expert Eugene Schwartz schreef al in de jaren ’60 in Breakthrough Advertising: ‘Copy werkt pas als je aansluit op een bestaande, al aanwezige frustratie in het hoofd van de lezer.’
Je hoeft geen pijn te creëren, maar zet in op de pijn die al bestaat.
Agitate: de pijn uitvergroten
In deze fase gaat het mis bij veel copywriters. Ze maken één van twee fouten:
- Ze slaan deze stap over (dus zijn eigenlijk te lief)
- Ze maken er een groot drama van (dus zetten het te dik aan)
‘To agitate’ betekent niet overdrijven. Het is aan jou om de consequenties voelbaar te maken.
Gedragswetenschapper Daniel Kahneman ontdekte dat mensen veel sterker reageren op dreigend verlies dan op mogelijke winst. Dat heeft loss aversion (verliesaversie). De copywriting methode PAS maakt daar handig gebruik van.
Dus, laat de lezer nadenken over:
- Wat het kost als de lezer niets doet
- Welke risico’s de lezer nu negeert
- Welke frustratie zich dan blijft herhalen
Solution: de oplossing als logische uitweg
Pas bij deze stap presenteer je jouw product, dienst of methode. Niet als ultieme held, maar als het logische antwoord op het probleem en de gevoelde consequenties.
Lezers ervaren herkenning, voelen vervolgens de urgentie en hebben daarna het vertrouwen dat de gepresenteerde oplossing ze kan helpen. Zonder schreeuwerige verkooptaal. Want zoals direct response-marketeer Dan Kennedy sterk samenvat: ‘people don’t want to be convinced. They want to be guided.’
PAS is pure psychologie
De copywriting formule sluit perfect aan op hoe het brein informatie verwerkt. De probleemherkenning activeert aandacht, waarna de emotionele urgentie de motivatie oproept. Vervolgens zet de concrete oplossing aan tot besluitvorming.
Het is de perfecte manier om periodiek blogartikelen te laten schrijven, artikelen op te stellen die aanzetten tot actie of andere copy sterker te structureren.
Wil je daar meer over weten? Neem contact met me op.
