Heel goed dat jij als schrijver weet wat je wil. Maar, als je dat de lezer niet duidelijk maakt blijft het gewenste resultaat helaas uit. Je mag niet verwachten dat jouw lezers ‘het wel aanvoelen’. Of dat ze ‘zelf de volgende stap bedenken’. Ga er vanuit dat ze niet begrijpen wat jij bedoelt. Dus zeg mensen wat ze moeten doen.
Het brein is lui, dus denkt liever niet na als het niet nodig is. Dat is geen belediging van je lezers, maar simpelweg hoe psychologie werkt. Don’t make me Think.
De wet van de minste moeite
Water kiest de weg van de minste weerstand. Het brein gaat voor de weg van de minste moeite. Daniel Kahneman beschrijft dat in zijn boek Ons feilbare denken als de ‘law of lease effort’. Zijn er meerdere manieren om een doel te bereiken? Dan kiezen mensen altijd voor de optie die het minste moeite kost.
In psychologische termen zijn mensen ‘cognitief zuinig’. Ze verbruiken niet meer energie dan nodig, dus een extra seconde nadenken is al te veel. Een onduidelijke knop is een reden om af te haken. En een vage call-to-action (CTA) betekent het verschil tussen wel of geen omzet.
Copywriters onderschatten hoe letterlijk lezers lezen
Inderdaad, onderschatten. Omdat copywriters er vaak vanuit gaan dat mensen aandacht lezen. Met context en tussen de regels door, om verbanden te leggen.
Dat is gebruikelijk bij literatuur, maar niet in salesteksten. Dus ga je als freelance copywriter aan de slag? Lezers scannen op snelheid en op herkenning. Ze proberen met minimale inspanning zoveel mogelijk informatie te verzamelen.
Dus schrijf je:
‘Ontdek wat we voor je kunnen betekenen’
Dan denkt de lezer niet:
‘Ah, dit is vast een volgende stap in het proces’
De lezer vraagt zich hoogstens af wat er gebeurt bij een klik op de knop. Of dat er iets ingevuld moet worden. Of dat het gaat om verkoopteksten of om eerlijke informatie.
Zeg mensen wat ze moeten doen
Wil je dat iemand klikt?
Schrijf dan ‘klik hier’.
Wil je dat iemand het e-mailadres invult?
Schrijf dan ‘vul hier je e-mailadres in’
Dat voelt misschien direct, simpel of te weinig’ branding’, maar het is wat werkt.
Vooral een call-to-action moet kristalhelder zijn. Dus geen vage ‘laat je verrassen’ of ‘start je reis’, maar ‘bekijk het aanbod’ en ‘ga door naar betalen.’
