Psychologisch overtuigende teksten: laat jouw lezer zelf het voordeel verzinnen

‘Schrijf concreet en to-the-point’: wie ervaring heeft als copywriter kan dit advies dromen. En toch hebben sterke reclamecampagnes zelden een directe claim. Ze stellen niet: ‘Apparatuur en gadgets voor de laagste prijs’, maar trekken de aandacht met ‘Ik ben toch niet gek!?’ Soms is een indirecte claim sterker dan een directe, omdat jouw lezer daar dan zelf het voordeel bij verzint.

Trek de aandacht en speel de bal door

Psychologisch overtuigende teksten trekken de aandacht, om de bal vervolgens door te spelen.

Gebruik een indirecte claim die opvalt. Jouw lezer moet daar vervolgens zelf mee aan de slag. Die eigen inzet maakt de claim onderaan de streep extra overtuigend:

• Een directe claim is heel overtuigend, maar laat geen ruimte voor eigen interpretatie
• Een indirecte claim vraagt om interpretatie. Jouw lezer verzint er zelf de voordelen bij.

Dus gebruik je een metafoor of andere indirecte claim? Je zet jouw lezer aan het werk. Als lezers zelf de voordelen verzinnen is dat altijd overtuigender dan wanneer jij die ‘oplegt’.  

Directe en indirecte claims

Stel dat je een elektrische fiets van VanMoof overweegt. Dan lees je op de website:

• ‘Word de baas van de weg’

Die indirecte claim is stukken overtuigender dan een directe claim, zoals:

• Fiets op de mooiste elektrische fiets

De indirecte claim laat ruimte over voor interpretatie. Jij bedenkt je waarom je op een VanMoof de baas van de weg bent. Misschien door de looks, maar misschien wel door iets anders.

De directe claim stelt dat het de mooiste elektrische fiets is. Dat kan VanMoof wel vinden, maar misschien ben je het daar helemaal niet mee eens. 

Wat je zelf verzint is waar

Het brein houdt van voordelen die je zelf verzint. Wat jij als lezer verzint is waar. In ieder geval meer waar dan wat anderen (laat staan commerciële merken) je vertellen.

Merken die je vragen drie voordelen van hun product te bedenken zijn daarom overtuigender dan dat ze simpelweg de USP’s delen.

Dat wil zeggen, als je die voordelen makkelijk kunt verzinnen. En als je als koper bereid bent om er moeite voor te doen. Pas als jouw aanbod aan die voorwaarden voldoet hebben indirecte claims meer effect dan een directe claim.