Krachtige Copywriting: bespeel de emotie en motivatie achter de beslissing

“Jij wilt vast weten wat de USP’s van ons product zijn,” opende onlangs een klant enthousiast het telefonisch interview. En daar wil ik best even naar luisteren, maar niet om goede teksten te kunnen schrijven. Het is een typische opening van een gesprek, waarbij de eerste 10 tot 15 minuten niet opleveren wat er daadwerkelijk van waarde is.

Er is simpelweg meer tijd nodig om tot de kern te komen. Die USP’s vind een klant namelijk ook helemaal niet interessant. Consumenten en zakelijke klanten kiezen zelden rationeel op basis van eigenschappen van een product. Het zijn hun emoties en motivaties die een veel belangrijker rol spelen.

Begrijp welke emoties belangrijk zijn

Als consumentenpsycholoog onderzoek ik menselijk gedrag, en in het bijzonder dat van consumenten. Daaruit blijkt iedere keer dat emoties grotendeels bepalen wat we wel of niet kopen.

Het is belangrijk om goed te begrijpen welke emoties een rol spelen. Misschien is een klant bang de boot te missen, of speelt FOMO (Fear of Missing Out) een rol. Andersom kunnen status- en egomotieven belangrijk zijn, of het gevoel van saamhorigheid binnen een ervaren in-group. 

Graaf naar een diepere laag onder de USP. Vertaal dat Unique Selling Point allereerst naar een UBR, een Unique Buying Reason. Bedenk waarom jouw klant het graag wil hebben. Ga daarvoor op zoek naar de onderliggende (latente) behoefte. Als je schrijft voor die specifieke behoefte wordt het een stuk makkelijker om iemand te overtuigen of jouw product te verkopen.

Maak de motivatie makkelijk

Ondertussen maak je het makkelijker om de motivatie aan te wakkeren. Dat doe je op bewust niveau, als rationalisatie voor een keuze. Dat emoties ten grondslag liggen aan beslissingen is namelijk niet iets waar het bewuste brein genoegen mee kan nemen.

Met andere woorden, jouw klanten zullen waarschijnlijk aangeven dat het wel degelijk de USP’s zijn waarvoor ze hebben gekozen. Benoem en benadruk daarom de voordelen die ze dankzij de USP’s ervaren, of besteed aandacht aan eventuele nadelen die ze wegnemen en frustraties die klanten ervaren.

Schrijf als tekstschrijver over de motivaties die klanten kunnen gebruiken om hun keuze te verantwoorden (of goed te praten, zo je wilt). 

Ga uit van de onderliggende behoeften, op basis van emoties die klanten ervaren. Vertaal dat naar een overtuigend verhaal, en gebruik daarna de USP’s of UBR’s om klanten te helpen hun keuze te verklaren. Dan hebben ze op bewust niveau een goede reden om te kopen, terwijl je ze eigenlijk onbewust hebt overtuigd.