Psychologisch overtuigende teksten: geef positieve instructies

Geef positieve instructies aan de doelgroep. Dus vermijd te vertellen welk gedrag je liever niet ziet.

De eerste zin kost het brein minder capaciteit dan de tweede. En dat maakt ‘m overtuigender, dankzij het positieve frame dat ik koos. Je krijgt als lezer een heel duidelijke instructie, waar geen speld tussen te krijgen is.

Positief frame om te overtuigen

Veel teksten bevatten instructies. Dus schrijf je een stappenplan, een advies of gebruik je een call-to-action om de tekst te eindigen? Je wilt klip-en-klaar aangeven wat je van de lezer verwacht.

Dat kan op twee manieren:

• Positief frame
  Neem contact met me op als je nog vragen hebt.

Het brein kan dit makkelijk verwerken. De instructie is heel tastbaar en concreet. Dat draagt bij aan de duidelijkheid en overtuigingskracht. 

• Negatief frame
  Aarzel niet om contact op te nemen als je nog vragen hebt.

Het brein moet meer moeite doen om dit tweede te verwerken. Het eerste woord ‘aarzel’ geeft eigenlijk al een instructie (om te aarzelen). Het volgende woord (‘niet’) fluit het brein terug, om niet te gaan aarzelen. Het leidt tot meer frictie, waardoor de instructie als geheel minder overtuigend is.

Wat wil Heineken eigenlijk?

Als je erop let kom je het negatieve frame vaker tegen dan je zou verwachten. Bijvoorbeeld bij Heineken, als hoofdsponsor tijdens diverse Grands Prix in de Formule 1. Het biermerk gebruikt:

• When you drive, never drink

Het is actief taalgebruik, maar een negatieve instructie. Je moet ‘niet drinken als je rijdt’. De positieve instructie zou zijn ‘blijf nuchter als je rijdt’, dus:

• Always drive sober

Dat Heineken kiest voor het negatieve frame is opvallend, omdat het bedrijf bekendstaat om z’n (psychologisch) doordachte marketing. Of wil de bierfabrikant vooral goede sier maken, met een boodschap waarvan ze weten dat zie minder overtuigend is dan je in eerste instantie zou denken?

Uitzondering: high-involvement

Toch kan een negatief frame interessant zijn. Wil je bijvoorbeeld de aandacht trekken? Door aan te geven wat een lezer vooral niet moet doen kan je beter opvallen dan met een positieve instructie. Je kunt denken aan:

• Koop geen <product> voordat je dit gelezen hebt
• Trap er niet in: dit vertellen verkopers van de <product> je niet

Je komt hier alleen mee weg als de lezer hoog-betrokken is bij de aankoop. Is de doelgroep bereid om er tijd in te steken om zoveel mogelijk te weten te komen? Het aandachtseffect is groter dan de frictie die er in het brein ontstaat.