Woorden als marketinginstrument

Er bestaan talloze marketingtechnieken en daarmee zeer veel verschillende manieren om producten aan de man te brengen of een boodschap te verkopen. Eén van deze manieren is het gebruik van de juiste woorden en deze daarnaast op de goede plaats binnen een zin te zetten. Zo is het van groot belang welke termen er worden gebruikt en in welke volgorde deze worden genoemd. Wordt er in een van deze aspecten een fout gemaakt, dan zal de boodschap niet helder overkomen en wellicht zelfs verkeerd worden opgevat door het publiek of de potentiële klant.

Een mooi voorbeeld van een reclame-uiting waarbij de boodschap in eerste instantie heel logisch klinkt als gevolg van de gekozen woorden is die van de C1000 waarin ze aangeven dat een halve kilo bij hen in verhouding niet duurder is dan een hele kilo. Wanneer de klant dit hoort zal deze ongetwijfeld denken dat het inderdaad niet netjes is om relatief meer te betalen voor een halve dan een hele kilo, we blijven tenslotte Hollanders. Laten we het nu eens omdraaien. U heeft de keuze uit de volgende twee aanbiedingen:

• Bij C1000 kost een kilo in verhouding net zoveel als een halve kilo, want dat is wel zo eerlijk
• Bij C1000 kost een kilo in verhouding minder dan een halve kilo, u besteedt dan immers meer

Waarschijnlijk zal de tweede aanbieding u interessanter lijken dan de eerste, ook als u het eens was met de originele claim van de C1000 dat een halve kilo in verhouding niet meer (of een hele kilo dus minder) mag kosten dan een hele kilo (halve kilo). Raar eigenlijk, niet?

(Het grappige is daarnaast dat de C1000 zich wel degelijk bewust is van het feit dat grote partijen eigenlijk voordeliger dienen te zijn, getuige hun spotje omtrent partijhandel, maar dat terzijde.)

Een ander voorbeeld is dat van de kosten van parkeren in een parkeergarage. In veel parkeergarages wordt er gerekend met een uurtarief. Dit klinkt op zich nog niet zo onrechtvaardig, maar wanneer men er achter komt dat het volledige uurtarief van het tweede uur dient te worden betaald wanneer er slechts enkele minuten langer dan 1 uur is geparkeerd, staat men al gauw op de achterste poten. Waarom dienen we immers voor een uur te betalen wanneer we slechts enkele minuten van dat uur parkeren? Het wordt allemaal nog veel onrechtvaardiger als vervolgens blijkt dat men na betaling na 1 uur en 10 minuten binnen 15 minuten uit dient te rijden en dat men bij dient te betalen wanneer deze uitrijtijd wordt overschreden, zelfs wanneer dit blijft binnen de reeds betaalde twee uur. Vara’s Kassa besteedde er onlangs een item aan waarin Q-Park werd uitgenodigd de tarieven te verdedigen. Uiteraard bleek dit schier onmogelijk en was de verontwaardiging bij de klanten enorm. Q-Park had echter al veel eerder gebruik kunnen maken van de juiste taal om de klanten op een heel andere manier te benaderen en daarmee in ieder geval minder verontwaardiging te scheppen. Laten we eens twee verschillende kostenstructuren onder elkaar zetten:

• De kosten bedragen 1 euro per uur. Ieder nieuw uur dat wordt aangebroken wordt direct en volledig meegenomen in de totale prijs.
• De kosten bedragen 1 euro per minuut. Nadat u een minuut betaald heeft mag u de rest van het uur gratis parkeren.

Veel mensen zullen de tweede kostenstructuur als een stuk netter, of misschien zelfs voordeliger, ervaren. Uiteindelijk zal er echter te allen tijde hetzelfde bedrag worden berekend en is de klant dus net zo voordelig (of duur) uit. Het geeft echter wel aan dat het gebruik van de juiste taal er toe kan leiden dat men de kosten van een product anders ervaart en dat er daarmee minder verontwaardiging of zelfs meer tevredenheid kan worden geschept, zonder dat hiermee de opbrengst of winst aangetast zal worden. Taal is een zeer krachtig wapen van de ondernemer en zou daarom veel vaker op de juiste manier ingezet moeten worden. Binnen mijn teksten probeer ik hier natuurlijk zoveel mogelijk rekening mee te houden en zal een commerciële boodschap op een zo duidelijke en effectieve manier worden neergezet om u te voorzien in uw behoefte. De kennis van de mogelijkheden is hiermee een wapen op zich, dat maar weinigen op de juiste manier weten te gebruiken. (Q-Park, ook jullie mogen natuurlijk reageren voor meer passende woorden als marketinginstrument.)